2021-10-21 20:18

酒店界“拼多多”败退

自2017年11月在深圳落地第一家酒店后,OYO仅一年半的时间便实现中国300座城市覆盖,一个来自印度的酒店品牌,一度成为中国住宿业的黑马,有着酒店界“拼多多”的称呼。然而,让人意外的是,这匹黑马随后便面临关店裁员、高管动荡以及落寞撤退中国市场的局面。如今,OYO选择上市“输血”,失去昔日高光的它能得到资本市场的认可吗?


财经天下周刊(ID:cjtxzk)
文|张可心
编辑|陆佳


OYO,一个来自印度的酒店品牌,曾被称为中国住宿业最大的意外。


自2017年11月在深圳落地第一家酒店后,仅一年半的时间便实现中国300座城市覆盖,签约酒店数量合计1万家,客房总数达50万间。


对比国内连锁酒店品牌巨头截至2018年底数据,OYO成功超越锦江国际酒店集团旗下7天连锁酒店的门店及客房总数,挤进全国前三。然而,没过多久,OYO就出现关店裁员、资金紧张的情况。


如今,在相继经历过关店裁员、高管动荡以及落寞撤退中国市场后,OYO终于选择站到资本市场的大门口。这只几乎快要被遗忘的独角兽终于要上市了,然而其亏损的状况却没有改变。



独角兽上市“解难”?


日前,印度经济型连锁酒店OYO向印度证券交易委员会(SEBI)正式递交上市招股书,目标融资约12亿美元(约合人民币77亿元),公司整体估值约580亿元。


OYO曾是当之无愧的超级独角兽,据招股书显示,截至今年9月30日,软银与OYO创始人兼CEO李泰熙(Ritesh Agarwal)分别持股46.62%和33.15%,为公司第一、第二大股东;同时OYO股东席位中还囊括了红杉资本、光速创投、滴滴、Airbnb、微软、华住等一众明星投资机构及企业。


2013年,年仅23岁的李泰熙在印度创立了OYO,2017年OYO正式进军中国市场,一举成为打破中国连锁酒店行业格局的“新物种”。仅一年内,OYO获得超10亿美元融资并实现“光速”扩张,使得整个行业“闻之色变”。


然而没想到的是,急速扩张下的OYO也“流血”不止,再加上酒店旅行业天生重服务、重体验,OYO被质疑服务品质低下,其品牌也因为在国内缺乏深耕从而导致获客成本高昂。


“高举快打”之下,2019年下半年,OYO中国市场便开始频繁出现关店裁员、高管动荡等经营问题。加上2020年突发疫情,使得OYO不得不做出从包括中国在内等多个主力市场撤退的决定。


截至今年3月底的2021财年,OYO营收约5.57亿美元,亏损近5.26亿美元;此前两个财年更是合计亏损近30亿美元,相比而言,OYO此番IPO计划融资12亿美元似乎也难补亏损。



酒店界“拼多多”的崛起


OYO堪称奇迹的地方就在于,无论锦江、华住还是首旅,这些酒店集团在中国都至少已经发展10年以上,而OYO在中国仅凭一年时间便在规模上几乎与它们“平起平坐”。


OYO最早于2013年在印度起步,李泰熙通过说服数千家经营不善的印度廉价单体酒店,以特许加盟方式联合起来,冠以“OYO”品牌运营。


当时,印度廉价单体酒店普遍“脏乱差”,缺乏标准化服务与设施,李泰熙做的事情正是通过品牌连锁运营模式,要求酒店使用统一的品牌标志,免费提供Wi-Fi、空调、品牌卫生洁具等硬件标准以及线上化运营,再标以低价售出,满足预算有限的旅行者对于舒适住宿的基本诉求。



短短三年时间,OYO就成长为印度最大的经济型酒店品牌,业内人士习惯将OYO称作住宿业的“拼多多”,因为它瞄准的就是印度低线城市基于酒店连锁化程度偏低,而产生的标准化住宿需求。


与印度酒店市场类似,中国经济型酒店连锁化率亦常年处于较低水平。2020年,全国经济型酒店的连锁客房数是238万间,非连锁客房数是704.3万间,连锁化率仅25%,对比欧美成熟市场60%-70%的连锁化率,中国经济酒店连锁率还有很大提升空间。


虽然当时的如家、华住、锦江等巨头已经在中国经济型酒店市场占据了主导地位,但如家、汉庭、7天等经济型连锁酒店品牌所收取的不菲加盟费使得众多单体中小酒店主难以承受。而巨头们近几年的发展重心又基本都聚焦在发展中高端业务支线,致使一大批生存于三四线城市的单体酒店,因本身盈利有限,再加上线上经营能力匮乏,一度游离于中国酒店巨头体系之外。而OYO正是瞄准了国内非一线城市以及下沉市场中标准化酒店的空白市场。


加盟门槛低是OYO早期在国内能够迅速扩张的主要原因之一。区别于传统经济型酒店加盟门槛高、费用高、周期长的模式,OYO前期仅要求业主拥有30间房便可加盟,且不收取任何形式的加盟费、软件使用费、经营保证金等,仅收取部分商标许可费,合同仅签订一年。同时,OYO为加盟门店还提供布草赠送、门店改造等多形式补贴,业主甚至不需要改变酒店本身经营的品牌名称,仅需原有门头前加上“OYO”宣传牌即可,改造时间缩短至半个月到一个月便可正常营业。


2019年是OYO扩张最迅速的时候,曾表示“平均每3个小时”开一家店。截至当年5月底,OYO已遍布300个城市,签约酒店达到一万家,客房数总计50万间,成为国内单品牌规模最大的连锁酒店。



败走中国市场


资本同样钟情于“OYO速度”,不断输血助力其在中国市场的发展。2018年8月及9月,软银连续领投两轮OYO战略融资,合计金额16亿美元,跟投机构分别包括红杉资本、光速创投等,足见投资人及公司对于布局中国市场的决心。


然而,“国内单品牌规模最大连锁酒店”的称号并不好拿,OYO在中国的发展连连受阻,市场对其服务品质低下、盈利能力有限提出质疑,还在发展过程中被爆出遭OTA全面封杀、大批业主要求解约等消息。


飞速扩张下,OYO对于加盟酒店的品质与服务管理有所欠缺,多位消费者曾在体验过后向《财经天下》周刊反馈称,能看到的改变除酒店统一带有“OYO”标志的布草、洗护用品外,酒店在服务与卫生上并没有多少提升,甚至还出现入住时房间垃圾桶仍残留垃圾的情况。且OYO对酒店内部风格并不作装修改造,且加盟门槛偏低,因此大量本身品质偏低的门店加盟后,对于消费者而言并没有根本性入住体验的改善。



而作为中国连锁酒店行业格局中崛起的“新物种”,业内人士在了解了OYO的轻加盟模式后,更愿意将其称之为一家互联网公司,而非酒店运营企业。也因此,OYO在进入中国市场后迅速引得诸如美团、携程等OTA平台的强烈反弹。


OYO试图自建销售系统,推广自有预订平台,此举引得国内OTA对于OYO的打压,前期在美团、携程等旅游网站上搜索OYO基本是搜索不到任何结果。“因为OYO不是常规的酒店模式,而是流量入口模式,受到OTA打压是必然的”,有业内人士曾向《财经天下》周刊表示。而OYO本身因为在国内暂时缺乏品牌效应,受OTA打压后诸多业主因为流量骤减而不满,纷纷向OYO提出解约。最终,OYO不得不妥协,为加盟酒店提供OTA平台运营和搜索排名等支持。


除此之外,OYO还面临巨头的竞争,以华住、锦江、首旅如家为代表的酒店巨头,纷纷掉转枪头关注下沉市场,其中华住推出“H Hotel”、“一宿”、“星程”等众多对标加盟软品牌;OTA平台同程艺龙也力推OYU酒店,皆瞄准OYO教育后的中国单体酒店市场。


对比竞争对手,OYO酒店既不具备运营优势,同时品牌效应薄弱、流量优势亦十分有限,疯狂扩张之下,OYO越发“力不从心”。自2019年下半年,OYO中国屡屡被曝裁员关店、高层动荡等。《财经天下》周刊咨询多位曾在OYO任职酒店运营经理等岗位的人员,他们大多在这个时间段离开了公司。


有OYO中国员工曾在脉脉爆料,当年,OYO员工人数直接从12000余人裁到了仅剩2000人。其国内的核心高管团队也陆续离职,包括此前核心高管团队中唯一有酒店行业背景的首席首席运营官(COO)施振康,以及首席人力资源官(CHO)凌震文、首席财务官(CFO)李维等。


如今,街上不再随处可见有着标志性大红色的“OYO”招牌,亦少有人再提到或关心OYO的动态,OYO渐渐淡出人们视线。据OYO方面向《财经天下》周刊回应,目前OYO国内门店数仅剩3500余家,相比于巅峰时期减少近三分之二。


从此次递交的招股书中看,中国被OYO列为非“核心增长市场”,仅被委婉称作“未来增长市场”。OYO何时再卷土重来外界暂不得而知,但“还是要感谢印度小哥以incredible India的形式刺激和提醒了中国酒店行业,中国三四线城市单体酒店市场不可忽视。”有业内人士向《财经天下》周刊表示。



资本的压力


但事实上,不光是中国市场,2020年起,OYO在印度同样也开启了业务“回撤”。有公开数据称,仅印度市场,OYO曾三个月内减少客房数65000多间;同时,公司将其印度所有员工薪水削减了25%,并安排部分员工无薪休假等。


这背后除疫情原因外,资本的压力似乎更为严峻。


据悉,公司第一大股东软银曾向OYO明确提出,表示公司必须在2020年3月前实现自营酒店业务的盈利,并逐步淘汰掉不盈利的非核心业务。


OYO能迅速成长为中国酒店行业的一个“超级独角兽”,与包括软银在内的雄厚资金支持脱不开干系。成立8年来,OYO累计完成20轮融资,金额超65亿美元(合计人民币超400亿元),其中软银更是从公司初创开始便坚定的站在OYO身边,持续给予资金支持。孙正义本人更是毫不吝啬在各个公开场合为OYO站台,直言李泰熙是他最喜欢的年轻创业者,堪比年轻时候的乔布斯。



然而,2019年前后,孙正义接连因投资公司Uber表现不佳,以及WeWork几度冲击IPO受挫,身价不断缩水,软银也因此迎来上市15年来最大亏损,其中WeWork亏损尤为突出。截至2019年底,软银的负债已高达1730亿美元(约1.2万亿元人民币),市场纷纷担心OYO是否会成为下一个WeWork。一众压力下,OYO开始大幅削减开支、缩减人力,及时止损并希望尽早实现上市,这成为孙正义当下对OYO最大的期待。


被资金裹挟着的OYO,从极速扩张,到迅速收缩后失去光环,如今,它站到资本市场的门口,让不少人感到遗憾。“上市固然能解决短期资金之困,但对于企业长期经营而言,自我造血的能力更为重要。酒店行业的核心竞争力绝非单纯依靠资本就能简单建立的,参照国内酒店集团巨头们的发展历史,其各自独有的管理和服务体系,无不都需要经过多年摸索和累积,OYO未来还有很长的路要走。”上述业内人士表示。

—End—


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图片素材源自视觉中国


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